2023年，曾被寄予厚望、一度被稱為創投行業“最后一個熱戰場”的新銳品牌經歷了一輪高速成長的陣痛，過去沉迷復制爆款、疏于品牌建設、缺少完整商業模型的網紅品牌被震蕩出局。如果說新銳品牌上一輪增長的根本動力是流量，那么下半場就要撥開數據指標的迷惑性，品銷合一，從多維度視角全面審視品牌成長的可持續性。
管理學家巨擘彼得·德魯克說：巨變時代最大的危險不是巨變本身，而是仍然用過去的邏輯做事。隨著數字經濟的蓬勃發展，消費產業數字化變革的序幕已然拉開，以往傳統的驅動增長要素、商業邏輯以及方式方法的短板日漸突出，越來越多企業意識到需要做出改變，把握住未來增長的話語權。
也由此，企業主對品牌咨詢第三方紛紛提出更高的要求。“增長邏輯起點和驅動增長的資源運營邏輯起點正在迅速變化，傳統營銷、渠道和供應鏈邏輯均要發生徹底革命。”云徙科技副總裁毛健如是說。
未來，企業的終極發展必將是：
品牌升級以品牌力量促動去產品化，加強消費者忠誠度，并提升產品溢價能力。
民眾消費方式的的轉變以及企業主對策劃服務的務實要求，推動著品牌咨詢第三方進行徹底顛覆，這已經不是僅憑一個精美策劃案就能打動企業主合作的時代。
產品升級+品牌建設，產品升級（配方升級，顏值升級，趣味升級，品質升級.......）以此來增加品牌的知名度和美譽度，從而增加潛在客群的品牌忠誠度，最后實現消費者的重復購買。品牌建設包含的內容則更加廣泛，是一個系統性工程。
與2022年相比，2023年確實是新銳品牌發展的“小年”，這一年受大環境影響，與新銳品牌發展休戚相關的消費、投資兩大市場均表現平緩，客戶需求的“升級”與“不確定性”相伴相隨，在各種審視之下，一些消費品牌以及背后的服務商們有的交出了滿意的答卷，也有的淡然收場。
面對未來，咨詢行業將會有什么樣的發展？咨詢公司又將何去何從？基于新消費品牌崛起的兩大成因，近日，全亞洲權威廣告營銷行業資訊機構CampaignBriefAsia公布了 “2023年度中國十大全案咨詢公司”榜單，本次排行榜由行業調查分析、TOP公司研究、最具成長性公司研究及行業發展分析四個部分組成，近幾年在國內營銷咨詢業最活躍的華與華、君智咨詢、特勞特、索象等十家公司上榜。其中，超級符號締造者華與華沖上首位，在等多領域均具有廣泛影響力的特勞特占據三強之一，中國獨樹一幟的“品銷合一”全鏈路營銷解決方案服務商索象以“營”和“銷”兩手抓的優勢占據第四位，君智咨詢依傍“滬上精英”以95.27分霸主榜眼。頭部企業受益于規模較大、資金及資源實力較強等利好因素，有望在品牌能力、爆品能力、變現實力等方面壁壘將進一步提升，行業集中度也持續提高。
以下是十大全案咨詢公司排行榜：
傳統咨詢超8家，品銷合一僅兩家
縱覽榜單，主要分兩類全案咨詢公司：第一類是以華與華為代表的傳統全案咨詢，第二類是以索象為代表的品銷合一的戰略咨詢公司。傳統咨詢公司依然傳承了這個世紀初進入市場時的使命，以品牌定位、品牌設計為主打業務，并且做出了不俗的業績，也成了近20年這類企業源源不竭的收入來源。但伴隨2021年新銳品牌成長速度的加快，傳統企業整體業務量經歷腰斬。另一方面，由于業務能力模型陳舊、方法論桎梏，發展前景并不被看好。
如果說過去品牌宣傳和效果推廣還能并列獨行，各自為戰，那如今在市場預算普遍收緊的情況下，怎樣花同樣的錢，將品牌和效果同時最大化，已經成為了新時代營銷的核心課題。
傳統的大水漫灌式營銷思路已經有些俗套，移動互聯網的打法向來講究“品效合一”。如今，又有營銷公司提出了“品銷合一”的概念，從品牌到銷售，企業營銷的頂層設計和終端轉化之間的距離又一次被壓縮。
基于此，品銷合一的新型戰略公司成了品牌屆的香餑餑，“品銷”合一突出的優勢在于從品牌觸達用戶到品牌資產沉淀，再到后續種草等全鏈路集中于一個生態上來完成，因此不僅轉化率高，流失少，增長持續性強，而且銷售的渠道范圍更廣，品牌的生命周期也更長。
目前，榜單中的十家全案咨詢公司里，僅索象與奇正沐古兩家專注“品銷合一”。以索象為例，索象主張以“品銷合一”全鏈路營銷解決方案為新銳品牌賦能，從【營】全鏈路運營獲客，到【銷】全渠道營銷轉化，通過全鏈路運營提高流量的精準度確保高效獲客，打造持續性內容流量、超級事件、聚能話題、傳播浪潮建立與用戶的互動矩陣，順應認知，占領消費者心智。從“營”到“銷”既能根植品牌的長期主義，也能為新銳品牌步入市場賺足“糧草”。
對于品牌而言，尋求增量、激活存量，一個都不能少。隨著一次性營銷帶來的效果周期越來越短，未來有關長效公關運營的案例將越來越多，也會有越來越多的品牌把目光投向品牌的長效運營。
這也是索象認可的長期主義價值。它提倡品效需以長期主義為目標導向，一邊以多重手段錨定“科技+消費”，一邊堅持“營”+“銷”合一，為目標導向作出新定義，筑牢核心營銷業務的護城河，讓企業可以長期、重復地運營品牌力的營銷思路。
與此同時，奇正沐古也主張中國企業應該亟待摒棄雜音，回歸到產品價值競爭、品牌競爭的原點，找到企業可復制的盈利池，在為品牌服務過程中將戰略與落地相結合作為作業方針，它突出的優勢在于善于構建以內容創意為核心，數據技術為驅動的專家級數字營銷體系，深度覆蓋互聯網視頻、短視頻和OTT等家庭端、移動端全屏渠道，深化品牌生態共建合作。
雖然目前市場構成仍然是8成傳統咨詢公司，2成是品銷合一咨詢公司，但中國新銳品牌迅猛發展，品銷合一開始扮演越來越重要的角色，特別是在推動中國新銳品牌建設、品牌傳播、電商轉化方面起到了功不可沒的作用，2023年后，預計市場格局將會有排名大反轉。
“貨”的重構
產品升級帶動品牌升級，向爆品思維發展
不論是新銳品牌，還是成熟品牌，都面臨“新品破圈”的需求：想要開辟新賽道，怎么在激烈的競爭中找到機會品類？新品認知度與關注度較低，如何輸出清晰的指導策略，讓高潛貨品“一推即爆品”?
品牌想要實現可持續的長紅增長，不僅需要有優質的產品力，更需要深入洞察消費趨勢，讓用戶看到，用長期有效的營銷力實現品牌的長效經營。產品是用戶與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過產品來滿足用戶需求，也要通過產品來傳達品牌價值理念。
隨著消費者需求的多樣化、個性化，新消費品牌的產品也呈現了較為明顯的“新奇特”特征，觀察榜單十強全案咨詢企業的服務客戶，不難發現，產品的迭代升級已經從大品類逐漸深化到了垂直細分領域，呈現百花齊放的狀態，而百花齊放中，品牌的產品如何沖出自己的賽道，這也讓爆品思維成為全案咨詢企業的核心要素之一。
比如位居榜首的華與華是以超級符號、品牌寄生、購買理由、貨架思維打造品牌爆品，超級符號就是建立一鳴驚人的口號，貨架思維就是形成品牌視覺的噸位，購買理由就是產品賣點，品牌寄生就是延展品牌聯想度。蜜雪冰城、老娘舅、西貝等爆品案例皆出自于它。
“雪人拿著冰淇淋”的全新形象，讓蜜雪冰城終端營收實現了從35億到65億的爆發式增長，自2020至2022年，蜜雪冰城在兩年多的時間里門店總數激增超過1.3萬家，而此前蜜雪冰城用了23年的時間才擁有了約1萬家門店；為老娘舅設計了全新的logo，讓這個20年快餐品牌實現單店同比增長23%；為西貝打造了“I Love 莜”，幫助一個西北菜地方品牌，成為一個大眾化餐飲品牌......
再如被行業稱之為爆款打造機的索象也是提出“八爆思維”爆品類、爆賣點、爆渠道、爆內容......憑借精準的品類洞察力和創新產品力，為ubras、三頓半、逐本打造多款銷售額破億的市場爆品，Ubras憑借“無尺碼內衣”的定位標簽，在2021年618期間實現了超3億的GMV，相比2020年銷售額超300%，穩居天貓內衣品牌實時銷量TOP1；精品咖啡品牌三頓半上線天貓之后，當年雙十一就拿下同品類第二的成績，此后，更是連續3年斬獲天貓雙十一咖啡品類第一名；芳療護膚品牌逐本憑借中國卸?中國香爆品全年銷售近10億，成卸妝賽道NO.1……
更難得的是，索象拋開流量，從多維度視角全面審視品牌成長的可持續性，并總結出了“拉新、煥新、創新、上新”四個基于產品的新消費品牌發展路徑：新銳品牌以差異化、細分化和區域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群。新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創全新類目，占據用戶心智；而經典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。
重視渠道精準化
挖掘平臺養分，落實精益化增長
在快速成長賽道上，新消費品牌面臨著流量困局、投資熱情消退、消費者愈加挑剔、市場環境變化加速等各種危機和挑戰。
通過對10家全案咨詢企業展開調查，其中27.5%企業以新媒體業務為主，如索象以抖音、小紅書等代運營業務成為該領域的首選公司；70%家企業以品牌代理為主，如華與華、東極等等；25%企業以活動代理及執行為主，12.5%企業以顧問咨詢為主，其余以媒體執行為主。由此可見，中國全案咨詢企業正逐步向全而精的方向進階。但是整體還是遵循“50%市場方案+100%品牌方案+30%傳播方案”的服務模型，未來會向渠道精細化和結果精益化方向發展。
值得注意的是，隨著疫情后用戶消費習慣和行為發生改變，用戶細分及渠道碎片化已成為行業共識，對品牌的用戶識別、渠道策略、產品規劃都產生了新的挑戰，但亦有咨詢企業通過精準定位、全渠道精細化運營及產品創新等方法率先助力品牌實現了領先整體市場的強勁增長。
例如，對新消費品牌來說，過去幾年雙微一抖小紅書甚至B站、知乎看似都有機會，索性各平臺都灑灑水，試自己的產品在哪能活下來，看似努力其實更多在“賭”。新生代品牌應該將營銷重心集中在與自身調性更協調的某一具體平臺，做到好風憑借(平臺)力，送我(品牌)上青云，十強榜單中的索象就在2022年開啟小紅書和抖音代運營業務，其他全案咨詢企業雖暫未有所行動，但是相信不遠將來會看到更長足的發展。
除此之外，品銷合一就是要求營銷步步為“贏”，每一次營銷動作都要有收獲。這些收獲中既包含ROI、市場占有率、GMV等銷售回報，也包括認知資產回報，也就是需要市場部將獲得的各種營銷和市場經驗，通過復盤、試錯、優化、再復盤的正向循環，確保增加營銷“效率”，像以往粗暴地用流量換銷量的方式，在新時期顯然不奏效，因此對于全案咨詢公司未來僅僅依托做品牌忽略成果也勢必不會走的長久。
2023年已近年末，無論是用戶、渠道、產品、銷售表現、分層都成為今年品牌市場的關鍵詞。流量思維誕生下的新銳品牌，應更加迅速敏銳地捕捉到消費者內心需求以及新興渠道的變化，找準支點，贏在拐點，借助營銷服務商"成長加速器"，及時調整跟進，以優質的產品力和持久的營銷力實現品牌的長期價值，在新消費賽道上不斷跨越晉級，與消費者共享"穩穩的幸福"。
同時，近年來2B市場崛起，為2B企業提供品牌營銷暨業績增長的企業可謂鳳毛麟角。以慧鷂咨詢為代表的品牌咨詢機構，對自身業務、所處行業及未來趨勢均做了深度預判，在他們認為，2B營銷咨詢符合未來趨勢，可以大有作為。期待看到慧鷂咨詢在B2B品牌營銷增長方面嶄露頭角，做出業績！
